前言：
其实笔者一直在思考一个问题，海外有很多广告发布载体，他们通过聚敛大部分个人和非主流网站的浏览量形成了强大的发布能力，有linkexchange，有linkshare，有click2net，有valueclick，有befree等等，他们作为广告载体是主流的，并且能够承载很多具有影响力的大型广告主的商业广告。而在中国，包括轰轰烈烈的联合网在内，这一模式却从来没有成功过。
中国自从1997年就开始有人尝试做图片广告交换（第一个尝试的是迈志科网络公司，当时做开发的是笔者同宿舍的小兄弟），到后来图片广告交换全部没有形成商业能力，到后来太极链出来，一直到现在，这种以群集网站为载体的广告交换一直在国内广告圈里属于不入流的形象，究竟问题出在哪里？
笔者考虑了很多有关的可能性。
第一，包装问题
缺乏商业包装，缺乏商业味道的确是其中一个挺大的问题，但是往后看，实现了商业包装的广告载体，因经营不善而难以为继的越来越多，我们看到很多正规的商业网站，在完全不缺乏商业包装的前提下依然举步维艰，濒临倒闭。包装对一个广告载体很重要，但是似乎不是整个行业广告收益率低的根本问题。
第二，运营问题
现在广告主不买帐是整个行业共同面对的问题，从这个环节看运营好坏似乎也不是核心问题。
第三，承载能力问题
很多人说我的系统之所以无法获得很好的收益完全是因为承载能力为文字而不是图片，但是这些人似乎没有意识到，正是因为图片广告交换在国内从来产生一个真正的商业实体，文字才大兴其道。那么那些能够承载图片甚至richmedia的广告交换为什么在中国也吃不香呢？
第四，作弊问题
作弊的难以控制也成为一个广告载体不入流的原因，但是结合上一个问题，我们可以找到一个不存在作弊，不存在承载能力问题的广告发布载体，网易的yeah域名弹出窗口，第一，成员网站不可能通过作弊获得好处，因此不会有成员网站在这个环节上作弊。第二，独立页面发布，不是内嵌代码，没有作弊机会。第三，具有完全的富媒体发布能力和样式控制权。可以进行任何表现形式的广告发布。第四，发布能力达到每天几百万到上千万次。而且从实例讲，最早网易创建品牌（没有投资的时候呀），他的大部分频道和应用都是通过个人域名的弹出窗口作为主要推广途径的，效果斐然；可是这样一个广告发布载体，居然到现在都没有成功接洽商业广告发布，看来承载能力和作弊也不是这里面的核心问题了。
第五，载体质量
归根到底，还是个人网站被认为不能带来有效访客。可是这个道理似乎也说不同；因为国内个人网站的制作水平真是比国外同类要高不少，而国外个人网站可以成为主流载体的一部分（比如linkexchange,linkshare等等），而国内却不承认这种价值，载体质量，似乎在这里也说不通。
第六，所有的毛病都找过了，只好把问题望广告主和广告中介身上推，他们水平差，不认可这种价值。
可是，可是凭什么就说人家水平差呢，人家也喊冤呀，望网络广告上投了那么多钱，一大半打了水漂，连新浪网易搜狐的首页都可以砍到very低的价位，在加上腾讯牢牢把持低位市场，凭什么人家要给你钱做你的生意。
是呀，凭什么连新浪网易搜狐甚至中文yahoo的报价都低的让人瞠目结舌呢？如果他们的广告价位都上不去，你这种垃圾广告网络凭什么有价值呢？
于是开始痛苦第二个问题，
为什么国内主流网络广告发布载体（比如新浪）的首页一些报价折算下来会比国外付费广告网给个人网站会员的价位还要低？这个问题，甚至直接影响了中国门户在nasdaq的表现。同样的广告发布能力，为什么在中国商业价值就比美国低那么多？
现在我们切入正题，看看到底为什么！
核心问题：
中国网民的商业价值低。
这个问题其实很早就有人意识到了，我的广告交换会员做个人网站的，有一个小伙子，年仅22岁，做了一个访问量不错的个人主页，但是很难获得充足的广告收益，后来他很聪明，觉得这样做下去没有出路，狠狠心放弃中文，做纯英文的网站，目前每月固定几千美金的广告收入，过得非常滋润。而做共享软件的周奕更加体现这一特点，每月几万美金的收入，全部是海外的付费用户，一个from china的都没有。
但是这个问题不仅仅是表面看到的那么简单，需要彻底挖掘，才能寻求新的出路。
广告的基本目标其实很简单，广告主投放广告就是要能够通过广告赚回超过广告费的收入，而中国互联网领域，这一目标就变得很难达到了。
中国网民价值不足，首先我们可以说是和整体社会平均收入水平和消费水平相关，其次我们可以说网民构成中，家庭妇女（或者说是家庭消费主体）的成分很低，除此之外，网民消费习惯和网上商务信誉，以及社会统一标准的支付配送体系的匮乏都导致了网民商业价值的低下，网民商业价值低下，对广告主而言，就是单位访客所携带的经济收益低，广告主不是傻子，既然单位经济收益低，那么当然不肯为此出更多的钱，中国整体互联网络广告市场的价位低下，就是从这个根子上产生的问题。
美国的付费广告网对中国的个人网站越来越不理会，中国人说人家歧视，包括本人在内也愤愤不平，但是对方也有一个重要的依据，就是中国访客的商业转化率实在太低了，付费广告网的费率也是来自于广告主对单位访客价值的分析而制定的，中国的访客，对于对方的网站而言没有任何商业价值，商业转化率（成为付费会员或形成购买行为）几乎是0，这个问题不解决，认谁是广告主也不会那么好心给中国人随便发钱。
中国是个大市场，认谁都说中国是个大市场，中国概念曾经风靡一时，既然市场这么大，就应该能找到有价值的解决方案，在没有价值的网民中挖出价值来，广告主，广告中介和广告载体，在这个环节上就应该协作一致，把市场的盘子做大，对于大家都有好处，而不能仅仅停留在看待自己公司，自己业务的一小圈子问题上。
现在广告中介，广告载体的做法是，价格战，要不就是把包装的特好看，但是核心问题，访客价值核算所做不多，到了Dart定向投放开始推广，似乎这个问题好一些了，可是你把访客Dart定向过去，就能保证他是有价值的？
中国的网络公司很可怜，大部分网站的主要甚至唯一收入就是广告，而他们的访客来源可能也是通过广告，这就形成了一个有趣的怪圈，一个公司通过烧钱打广告吸引访客，然后再依据这些访客的人气去卖广告，换言之，从访客看，一个访客上网随便逛了逛，没有形成任何商业价值就有若干个网络公司因此稀里糊涂的付了广告费，访客价值为0，但是广告投入却实实在在，亏损也就实实在在，99年到2000年初这样玩的还有不少，毕竟是投资人的钞票；可是现在这个游戏没人敢玩了，广告市场最大的冤大头－－风投们无奈的退场了。
在美国，至少有两大类网站是能够通过在线服务盈利的，通过在线服务盈利的网站是肯出钱做广告的，因为他们能够切切实实从单位访客身上获得超过广告费的收益，这两大类网站分别是成人和博彩。由于网络的互联性，美国整体的在线广告市场就有了切实有商业价值的东西，而这种价值又可以通过网络互联传递到整个.com领域，随便举个例子，上英文yahoo搜索的，最常用的关键字是什么？
在中国，不存在一个成熟的，可以通过纯在线服务盈利的市场大环境，就这一点，网络广告领域就无法在这里获得足够的支撑，价格更加不可能提升起来，举例而言，就目前市场环境，在中国b2c通过广告吸引的访客所带来的商业效益，绝对会小于吸引单位访客广告投入，当然有个例外就是当当网上书店的大众联盟，这是国内唯一做CPS广告的，不过主流网络媒体不可能按照这种模式为他放广告，回报率太低太低了，因此只好骗骗那些能有点收入算点收入的个人站长们。
解决手段：
必须认识到存在有意义的，可以挖掘的商业空间，这样才能找到合适的广告主和合适的广告广告投放方案。通过纯在线服务并不能直接获取足够的利益，但是线上和线下的结合却大有可为，举例而言，中国有一大类网站是整体盈利的，这就是人才中介，没有谁会通过网上的一张简历就随便决定人才录用，但是通过网上联系，网下考评从而决定人事录用已经成为很多公司的主要招聘手段；就此，人才网站可以认为是一种专业广告的发布载体，他的价值体现在可以带来线下的交易（人才的交易），而不是线上。
另外一个例子就不容乐观，就是b2b，通过网上实现大宗交易目前而言几乎是痴人说梦，但是不代表b2b没有价值，因为的确不少单位已经通过网络获得了实实在在的订单和合同，当然，定单和合同是线下考察后完成的，因此作为b2b的运营商，他们几乎无法监控这里面的种种流程，因此通过交易收费就变成了空话，nasdaq现在不搭理b2b，更多还不是怀疑b2b本身的发展趋势，而是怀疑运营b2b的公司无法找到合适的收费借口；而一些不搭理nasdaq的b2b却活得有滋有味，比如中国化工网，中国纺织网等等，实际上他们活得滋味其实源于一点，就是定位于作专业的广告载体，并直接通过发布这种商业专业信息广告盈利，而不是费尽心思在线上交易作文章（虽然线上交易更超前，但是目前看时机真的太不成熟了）。
现在在回到传统，电视广告已经发展很多年了，而电视购物发展了多少年，才有多大规模？电视广告更多的不还是影响浏览者在日常生活中的消费而不是通过电视购物？在线上交易和线上商务还完全不成熟，无法支撑广告业的情况下，做影响线下的事情就成了在线广告的最大市场价值所在。
这样笔者的观点就已经表露出来了，有价值的广告主，是传统线下的品牌企业，而不是在线服务商；有价值的广告，是影响力广告，而不是直接的线上交易广告。举个我到处都举的例子，腾讯qq上那个“我自信，我成功”的飘柔广告，它希望带去很多点击吗？非也，它希望形成网上销售吗？更加非也，它希望的，就是浏览者总能记住这个形象，当浏览者到超市进行日常选购的时候，能够因此选择它的品牌，这一点就和电视广告的价值和意义完全一致了。
话说回来就很可怜，原本一说网络广告就是比传统广告优越，因为有线上交易的存在，有互动的存在，有点击的存在，但是现在，在线上服务整体不景气的情况下（对于中国而言就是整体亏损），在线广告的价值和意义就必须回到传统广告的层面上，不管点击了（在线服务盈利空间不够），不管交易了（在线交易盈利空间不够），只做品牌尚有价值，还是盯着线下市场抠生意。
影响力广告说来也分两种，一种狂轰滥炸似的，一种潜移默化似的；对于前者，传统上最简单的例子是全民要补钙的一通折腾，对于网络，就是在主流网络媒体（新浪，搜狐，网易等等）上重要位置每天不断的出现，让人记忆深刻，当然耗费就很大。对于后者，有个有趣的小案例，据称在美国某影院做过一个测试，在电影中插播一些可口可乐的广告画面，比如每隔10－20分钟插播一帧，由于一帧在屏幕上滞留时间非常短，在连续的影片放映中，人的肉眼是无法识别的，也就是观众并没有直接感觉到广告的播放，但是影片结束后进行了一些调查，影院周围的可口可乐销量比平时呈非常明显的增长，潜意识的灌输对观众的消费起到了作用；对于网络而言，通过广告网络，以并不显眼的方式不间断的播放品牌广告，就有这种潜移默化的作用，作为浏览者，他不时能在各个非主流网站看到这则广告，但是并没有引起足够的注意，可是到了超市和消费场所，当遇到了同样的品牌，潜意识里就会有似曾相识的感觉，从而影响消费决策，广告的商业价值就因此得到体现。
综述：
本文提出的观点是基于这样一种认识，广告主对网络广告的投入，是基于这笔投入所能带来的回报；作为广告中介，就必须从这个角度上去拓展市场，才能找到长期稳定的广告来源，否则就算能一时做成几单，最后很可能是广告主都觉得不合算，价位越压越低，市场整体价值越来越低，大家都没有好处。上次wisecast沙龙的包厢叫“双赢”，现在笔者希望达成三盈，广告主，广告中介和广告载体能够一起挖掘到最大的市场价值点，实现三盈，这样大家才都有好日子过。
中国网民的网上行为中商业含量太低，一年两年这个局面很难扭转，在这种情况下，网民的商业价值还是体现在线下消费能力，在网民整体线上商业价值尚无法发生质变的时候，任谁多好的线上交易平台和交易模式，都不足以支撑盈利，因此这样的机构和企业也就不可能成为有价值的广告主，特别是投资人逐渐淡出的大环境下。
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发表于 2004-2-18 04:29
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发表于 2005-10-16 17:12
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